本报记者 胡 钰 北京报道) T% Q% d" R) b3 R
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美国当地时间2008年2月12日，制药巨头强生在其全球网站上发布声明，宣布在美加召回全部25微克型号多瑞吉。强生表示，此次召回的原因是，多瑞吉内部药品存在渗漏到包装外的风险，如果病人或其家人直接接触到渗漏出来的大剂量的镇痛药物，可能会导致呼吸困难，过量更可致命。
) v. H4 \. v X3 ?! j) k) ]' b 时隔一月之久，本报记者致电负责销售该款产品的强生在华子公司西安杨森制药有限公司了解相关细节，该公司处方药产品部门的相关人员告诉记者，目前除了发表沟通信（关于召回**的声明）之外，强生并没有更多的公关行为。他强调，该药品在中国经过了相关部门的严格审核，并且到目前为止还没有相关医疗机构向西安杨森提出药品上的质疑和询问。: t) @. L0 b9 ^
是消费者对于洋品牌的屡出问题已经司空见惯，还是强生的奥运营销攻势掩盖了召回**？近日，业内将2008年危机公关的第一焦点再次锁定强生，并由此也引发出舆论对于强生危机公关的三大猜想。
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" _$ ^7 a/ L# i# K猜想一：: _* e; f) _1 C# ?
召回与中国市场无关？, K# n6 A; u* a& X# q# E' O& b
强生的召回声明中显示，召回产品限于在美国和加拿大销售的所有25微克型号的多瑞吉；强生还表示，该药品的其他型号均不在召回之列，在欧洲、拉美和亚洲销售的全部多瑞吉也都不受此次召回的影响。
% [; g0 o9 ^) I, Y. y* ^. [1 \ h 记者在查阅相关资料时发现，多瑞吉于1999年由强生在华子公司西安杨森进口到中国销售，在我国一般作为晚期癌症病人的止痛药来使用。其实早在2005年FDA（美国食品和药物管理局）就曾对此药发出过类似警告，当时该药物被怀疑与至少120起患者死亡有关。当年上海药监部门曾发布紧急通知，要求各分局密切关注芬太尼透皮贴剂不良反应问题。2007年12月，FDA又再次对该药品发出警告。直至2008年2月，强生终于发布了召回声明。
! Y) _: `5 P( ~/ ]* m( \. Z 记者了解到，虽然多瑞吉**一直以来在美国市场闹得沸沸扬扬，但中国相关机构并没有对此事作出过多的反应。从国家药监局在2002年发布的多瑞吉镇痛药贴的临床适应症使用规则，以及2007年6月国家药品不良反应检测中心网站发布的《美国FDA关于安全使用芬太尼透皮贴剂的公众健康忠告》的文章中可以看出，国内相关部门更多的是以提醒、关注的姿态出现。. X4 v# @0 @+ G, Q4 E, m. O. a
但同时，有内部人士透露，国家药监局已开始调查多瑞吉止痛贴，结果将于近期公布，但目前并不会禁止该药的销售。! @3 ~$ F( ?9 z( ]9 @7 x
对于远在美国的召回**，更多的消费者是在等待权威机构的调查结果，调查结果将最终决定多瑞吉在中国的命运。
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( J) h0 R% b' o3 R- ~( M k猜想二：信任度因奥运大涨？
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; {& j+ e6 g/ G, O7 u 2008年，强生在中国市场的头等大事莫过于奥运营销。随着一系列奥运电视广告的发布，强生把公众的注意力完全吸引到了奥运上。
) }1 H0 v+ M/ C Q& S# M# j 北京奥组委于2005年7月正式宣布强生公司成为北京2008年奥运会和残奥会合作伙伴。2006年初，强生公司又宣布其正式成为奥林匹克健康护理产品类别的全球合作伙伴，赞助类别涵盖了强生的主要产品线，包括急救消费产品、个人健康护理用品、医疗器材和诊断产品以及非处方药品等。
+ C0 J7 O/ |' e& e- t 强生深知奥运给中国市场带来的巨大商机，开展了一系列与奥运有关的活动。2007年9月国际奥组委医疗委员会一行人到强生医疗（北京）学术中心的“北京奥组委医疗服务培训中心”参观指导，指出强生所提供的这些医疗服务培训支持，不仅能保障2008奥运会的举办，同时还能为2010年温哥华冬奥会和以后的各届奥运会提供很好的经验。同时，强生视光学苑与国家体育总局训练局共建的成就视觉TM中心（北京）成立，为国家队运动员评估和优化视觉技能，帮助他们备战北京2008年奥运会。
# Z5 {7 o# V5 Z$ _' H" c 无疑，这些奥运健康服务对于中国消费者来说是极具说服力和吸引力的。尤其是近几年健身、保健市场异常火热，国内消费者纷纷看好能为奥运会提供赞助的强生。业内人士称，奥运赞助等于高质量，等于可信度，这样的营销战略在市场还是相当奏效的，尤其是对于医药、食品等这样关系生命健康的行业来说，更会从奥运中受益。1 Y, q2 [2 c% k
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猜想三：“召回”就是最好的公关？! M- g1 B7 }4 B: k' P. X
1 A+ |2 G8 I% r/ w 西安杨森相关人员向记者强调，此次强生是“自愿召回”某型号多瑞吉的，召回就是本着对消费者负责的态度才作出的决定。! ^$ l8 i6 Z! g. x
近几年只要强生产品遭遇质量问题，业界就会重提二十多**强生泰诺的危机公关**。
6 w" |/ m5 m' N! G' B 1982年9月，美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，致使全美各地死亡人数高达250人。当时强生的管理层摒弃了许多包括法律层面的建议，作出了一个最简单的决定：回收产品。强生收回了价值近1亿美元的泰诺止痛胶囊，并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销售。随后积极与新闻媒介沟通，配合美国医药管理局的调查，并及时向公众发布了检查结果。
- F! f1 R5 [# Q: r1 ^ 更值得玩味的是，两个月后强生借美国政府要求药品生产企业“无污染包装”的契机，高调推出了泰诺止痛胶囊防污染新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录像，最终成功地将危机化解。
2 c4 O, m B% L5 r2 F( m' m 事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。危机公关后泰诺在5个月之内夺回了原市场份额的70%。《华尔日报》这样评论：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。”泰诺**也成为业界津津乐道的教科书式的公关案例。
x% G" e5 r+ l, n 此后，在儿童漱口水、牙菌斑着色剂、血糖监测仪等涉及产品质量安全的**中，“召回”成了强生一直沿用的做法。 p* }( e( D9 Z& N m( a9 E
危机时刻，少说多做，而且动作越简单越好——这成了强生一路走来的公关之道。但在此次多瑞吉**中，由于强生面对FDA的警告长期没有回应，一直到2008年2月才宣布召回，业内人士表示出了担忧。
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强生中国大事记3 O* o X) h6 h7 N8 _" T
1985年强生在中国的第一家合资企业——西安杨森制药有限公司成立。
* O5 L0 X" N) M3 {: e 1992年强生（中国）有限公司成立。8 _- J0 g- X7 i
1994年强生（中国）医疗器材有限公司成立。
7 o. ^- v, X' J) u; { 1995年上海强生制药有限公司成立。
Y# t0 K) }* H6 G: s) _7 f 1996年强生视力健商贸（上海）有限公司成立。
D( n" ^+ \8 t" {: J 2005年7月强生公司成为北京2008年奥运会和残奥会合作伙伴。
1 x, @/ }( b! }3 {" d( x 2006年初，强生公司正式成为奥林匹克健康护理产品类别的全球合作伙伴。5 W: a6 V/ p, J3 d4 d" {! L) F
目前强生在华业务包括婴儿健康护理品、女性卫生用品、成人护肤品与创伤护理品、专业医学角度的医疗器材、临床诊断、医药产品等。强生在中国共有员工6000余名。
